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100 anni di Rinascente, una mostra da vedere

E’ un bel vedere questa mostra sulla storia della Rinascente.

Come sottolinea il titolo, “LR100. Stories of innovation”, percorrere la storia dei grandi magazzini La Rinascente, così chiamati da Gabriele d’Annunzio nel 1917, significa leggere anche i cambiamenti e l’evoluzione economica, storica e sociale della città; vuol dire davvero percorrere cento anni di storia sociale attraverso le “innovazioni” dei consumi.

In realtà è già dal 1865 che due fratelli, Luigi e Ferdinando Bocconi, aprono una “bottega di stoffe e confezioni” all’angolo di Via Santa Radegonda a Milano, che in breve tempo avrà un grandissimo sviluppo. Sarà nel 1917 che la famiglia Bocconi venderà la sua attività a una società per azioni con a capo Senatore Borletti, prendendo da lì in poi il nome “La Rinascente”.

Un vero peccato che questa mostra sia stata sacrificata, a palazzo Reale, nelle cosiddette sale dell’Appartamento del Principe. Avrebbe meritato ben altro spazio. Almeno alcune sale grandi per questa bella mostra sulla Rinascente, per esporre meglio, ad esempio, i manifesti di Dudovich per la pubblicità del marchio, ora invece visibili solo ai forzuti, capaci di estrarre prendendolo per la maniglia, ogni pesante pannello che li custodisce. Insomma, non volevamo andare in un negozio di piastrelle, con tutto il rispetto per le piastrelle.

La mostra racconta bene e proprio senza alcuna noia, tutta la storia e la grande vitalità di questo “grande magazzino”, che possiamo senz’altro considerare uno dei cuori simbolici di Milano.

Ed è un bel lavoro quello fatto da Sandrina Bandera, Maria Canella e lo studio OMA/AMO (collaboratori Ippolito Pestellini Laparelli e Antonio Barone) perché ogni ingresso in una nuova sala della mostra è una sorpresa intrigante, che ci fa conoscere e ci fa rendere conto di quanto gli aspetti commerciali di una azienda possano essere anche cultura e ricerca.

La facilità di approccio e l’allestimento – lontano dall’immaginario comune della “mostra, museo, esposizione, quadri, sequenze appese ai muri” e via dicendo – rende questa exhibition molto godibile anche dai bambini e da chi rifugge le mostre tradizionali. E questo aspetto direi è senz’altro da tenere in considerazione.

Così come la Rinascente nasce per offrire alle persone il meglio di quanto in commercio, anche questa mostra è davvero costruita per soddisfare chi la visita, continuando lo stesso spirito che fin dal 1865 ha contraddistinto l’attività.

La visita è una occasione per approfondire tutto il lavoro che sta dietro alla presentazione e all’esposizione del prodotto e che difficilmente possiamo conoscere direttamente. Molto belli i modellini in scala 1:20 degli allestimenti delle grandi vetrine della sede di Piazza Duomo, studiati negli anni cinquanta e sessanta del boom economico. O il lavoro di selezione dei prodotti, poi pubblicizzati nei manifesti, con il tipico stile, dalla grafica svizzera Lora Lamm.

Dedicare un po’ di tempo a vedere il video del documentario presentato a fine mostra, sarà l’occasione per riconoscere un po’ di noi, attraverso la storia della Rinascente. Una storia al passo con la storia sociale di Milano, perché nel passare degli anni, questo marchio ha saputo intuire i cambiamenti della città con grande sensibilità.

Selezionata, ma anch’essa ahimè “sacrificata” in spazi compressi, la parte dedicata alle opere di artisti, italiani ma non solo, che hanno dedicato al cosiddetto consumismo e al “prodotto commerciale”  i loro lavori  e studi e ricerca. Malgrado ciò, questa piccola mostra dentro la mostra, se possiamo dire, è alquanto interessante, racchiudendo in pochi metri: provocazioni, riflessioni, immagini, linguaggi, che arrivano e comunicano. Manzoni, Munari, Pistoletto, Soldati, Depero, Wharol ci raccontano di come l’arte incontra l’arte di consumare: consumare il prodotto e consumare l’anima.

Interessante anche la parte dedicata al Design, anch’essa una piccola mostra dentro la mostra. Pezzi di arredo originali progettati da Giò Ponti negli anni venti non sono cosa che si vede ogni giorno; oltre a una panoramica dei vincitori del premio di Design “Compasso d’Oro”, con gli oggetti originali in mostra: è una ottima occasione per un ripasso di storia del design italiano e capire i motivi della grande risonanza internazionale che ha avuto.

Quale il futuro per questa azienda? Per questo marchio così legato a Milano? Pare lo stesso futuro verso cui si è proiettata la città: la voglia di essere protagonista nel panorama internazionale.

Dal 24 maggio al 24 settembre 2017. Il link al sito della mostra, per maggiori informazioni. Il link al sito dell’archivio on line pubblicato da LaRinascente, con documenti che ripercorrono la storia dell’azienda.

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